2006年10月底,财政部和环保总局联合发文公布了"政府用车采购清单"清单包括东风标致,东风雪铁龙,尼桑,奥迪等9大品牌的汽车,其中无一是国产品牌汽车.两个月后,江西省 高等公路管理局发布的招标公告也明确要求:此次政府采购的绝大多数路面设备必须是国外知名生产厂家原装或在国内组装的产品.国产自主品牌生产厂商只能成为"看客",根本不具备入围资格.不仅仅是政府采购,在大众市场上,多数中国消费者似乎也更青睐品牌.一份来自专业调查公司的品牌服装调查数据显示,有53.3%的中国消费者偏好国外的服装品牌.洋品牌表现出强大的偏好优势.
中国人为什么不买中国品牌?经常看到有人在媒体上鼓与呼,认为这是民族情感缺失,崇洋媚外的表现.一年前曾发生过一次有关国产汽车品牌的争论,一位国产车厂商在接受媒体采访时大声疾呼:中国人不开中国车是一种耻辱!随即就有中国人反唇相讥:中国人不开中国车是谁的耻辱?是呀.谁的耻辱?仅仅是不买中国车的中国消费者的耻辱吗?我看未必.在类似问题上,我们经常拿韩国人说事,认为他们是民族情结深厚的"政治动物",他们不买外国货,尤其是日本货.事实真是如此吗?实际情形是,就汽车行业而言,在20世纪90年代前韩国人也不太喜欢买国产车;90年代后,韩国人开始买国产车,但与爱不爱国无关.对韩国人而言,韩国车质量不差,服务很好,价格不贵,买它是很平常的事情;相反,如果韩国车毛病很多,价格昂贵,不管是谁再喊爱国口号,大家也不会买.
如果我们愿意多花点时间去探究,就不难发现"中国人不买中国品牌"背后,其实隐藏着中国企业与国际企业之间的种种差距.
首先,品牌积累太少.中国本土品牌真正开始快速发展是在20世纪90年代邓小平南方谈话以后,与国际上那些知名品牌几十甚至上百年的积累相比,本土品牌火侯尚浅,功力不深,许多东西还在慢慢摸索之中.
其二,品牌意识淡薄.亚洲最大的服装和纺织品贸易商利丰公司的董事长 威廉.冯有一个著名的"3美元"论断,他说;"平均来讲,在1美元的出厂价4美元的零售价之间存在3美元的差价,与其拼抢已经少得可怜1美元制造成本,不如集中精力去瓜分3美元的蛋糕."不幸的是,中国企业恰恰在为这1美元拼抢.
其三,品牌战略缺失.有人说本土品牌无战略.这句话或许有失偏颇,但大多数中国品牌在这方面确实是有欠缺的.很多本土企业是典型的投机主义者,什么赚钱就做什么,可能屡有新招,但散乱无章,形不成合力,基本谈不上品牌增值.有些企业将他们的品牌无限制地延伸,甚至延伸至一些不相干的产品或用途相悖的产品,从而造成品牌形象的稀释或冲突.比如某个药品品牌延伸至杀虫剂产品上,不知购买此品牌药品的消费者会作何联想.
其四,品牌营销技巧不到位.中国企业对品牌认识存在误区,把品牌知名度等同于做广告,动不动就使用广告轰炸的手段来强行拉动市场,忽略了更为重要的美誉度,号召力等方面的发展.
价格战是中国企业最常用的促销手段.由于产品同质化严重,企业首先想到的就是通过价格血拼来抢占市场,中国的电视机在世界上卖得最便宜,牛奶卖得比水还便宜---很快就把一个赚钱的行业变得不赚钱,有影响力的品牌也建立不起来.
其五,品牌服务力底下.还是以汽车行业为例.2006年8月,美国独立调查机构J.D.power发布报告称,尽管中国本土品牌汽车正日益缩小与国际品牌的差距,但在其公布的"2006年中国售后服务满意调查"排名中,没有一家本土企业的车型杀入消费者满意度的前十名.尽管本土品牌在店面建设等硬件上和国际品牌相比并不处于劣势,但在软件方面差距较大,在服务意识,维修时间,服务标准的执行力度等方面还有很大的提升余地.
其六,品牌溢价能力极弱.品牌溢价能力高低,是衡量一个品牌价值的重要标准.据说有的国产品牌鞋和国际名牌鞋成本只差几元,而一双国际名牌鞋却可卖到几百元,还能获得更多消费者青睐.2005年在巴黎举行的"中法中小企业合作洽谈会"上,中国商务部部长薄熙来指出;中国是纺织品出口大国,可平均一件衬衣只能赚到2.4元.我们出口8亿件衬衣才能买到1架空客A380飞机.
与国际企业之间的诸多差距,是每一个清醒的中国企业家都无法回避的现实---当年我们的近邻---日本,韩国的企业也曾遇到过类似的问题,但他们最终从这种困境中走了出来,并让整个世界刮目相看,索尼,丰田,三星,LG等企业,现在都已发展成为声名显赫的企业帝国.
日韩企业的成功实践告诉我们,要缩小并最终消除与国际企业间的差距,就必须正视现实,解放思想,积极行动.本土企业不妨先从模范做起,学习国际企业的先进理念与手段,减少探索的代价,并在模仿的过程中逐渐学会创新,独立,最终超越这些国际企业.
2005年4月30日,在CCTV经济频道举行的"中国品牌高峰论坛"上,中国石油天然气集团公司,中国工商银行,中国移动通信集团公司等103家企业共同发布了<<中国品牌宣言>>,呼吁中国企业"要想在未来获得更高的发展平台和更大的成长空间,就必须在保持传统优势的同时,尽快完成在品牌,产品,服务,人才等方面的升级,进而推动更多的中国品牌尽快实现向全球品牌的跨越".
<<中国品牌宣言>>的内容,大体上涵盖了本土企业今后的发展方向."没有品牌,企业就没有灵魂."一位大型企业的老总这样强调品的重要性.中国企业必须放弃长期奉行的以制造业取胜的简单扩张模式,转而进行品牌经营.
总之,在这个自由竞争的市场经济社会中,要让大多数中国人喜欢上中国品牌,并让更多的外国人选择中国品牌,本土企业不能把希望寄托于民族情绪,而应把发展重心放在如何制造更具性价比优势的产品,如何树立更有亲和力与价值感的品牌,如何塑造企业核心竞争力上,并以此超越竞争对手.
本文摘自<<商业文化>>2007\15
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